参观汽车经销商的展厅是购车者消费旅程中最有影响力的点之一，因为它允许他们查看，触摸和尝试汽车的特性和功能。展厅地板有一系列广告和销售材料，这些材料共同作用以增强消费者体验，并有望导致购买决定。对这个领域进行购物者研究对于帮助卖家优化店内体验至关重要。

 ”在这种全有或全无的高风险销售环境中，汽车营销人员必须了解哪些功能会影响购物者的购买，以及如何优化展厅以使他们做出承诺和决策。通过眼动追踪，我们客观地确定哪些内容备受潜在买家关注，包括年轻人和老年人。”Mike Bartels-Tobii Pro Insight***研究总监

问题

丰田希望了解人们在决定购买哪辆车时会看什么。这包括客户如何与展厅互动，哪些广告和销售材料吸引了他们的注意力，以及哪些车辆功能最吸引眼球。该公司还想知道不同年龄段的人如何应对传统营销材料与数字营销材料。

方法

为了更好地了解客户体验，丰田加拿大公司与我们的研究咨询团队Tobii Pro Insight合作，使用眼动追踪在多伦多Dx3贸易展览会的模拟展厅中研究购车者的旅程。

近100名参与者戴上了我们的眼动追踪眼镜，并被要求像购买汽车时一样探索丰田的互动展厅。展厅包括一辆卡罗拉和一辆RAV4，周围环绕着各种宣传材料，数字显示器和丰田品牌大使。眼镜记录了消费者关注的内容，他们关注某件事的时间，以及他们忽略了什么。参与者分为两组：千禧一代和老年购物者。然后对行为数据进行分析，以确定车辆和营销材料的哪些元素对购买意图的影响。

成果

结果提供了有关参与者注意力和行为的重要信息，例如他们花了多少时间查看单个元素，如汽车功能，车窗贴纸，宣传材料和数字显示器，以及他们如何在这些事情之间分配注意力。我们的研究表明，人们平均花费30秒观看车辆，大部分注意力集中在内饰上。千禧一代被交互式显示器所吸引，而年长的购物者则更加关注显示器的文本元素。虽然所有宣传材料都已看到，但对它的关注很少，但是数字屏幕和交互式显示器的表现要好得多。这些见解对于新展厅的设计和设置以及未来POSM材料的类型和定位非常有价值。